¿Sabe usted que las grandes marcas de consumo están incrementando su inversión en publicidad aunque sus ventas crezcan más despacio? El secreto está en el retail media, un canal que está redefiniendo las reglas del marketing digital. Para las pymes españolas, esta tendencia no es solo cosa de gigantes: representa una oportunidad real de competir con inteligencia y obtener resultados medibles.
Según el informe Global Ad Trends: The Cost of Being Seen de WARC Media, los mayores anunciantes mundiales redujeron su ratio de gasto publicitario sobre ingresos del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2026. Sin embargo, las empresas de bienes de consumo son la excepción. Marcas como Coca-Cola, L’Oréal, Nike, PepsiCo, Estée Lauder y Procter & Gamble incrementaron su gasto en publicidad un 36% entre 2019 y 2026, mientras sus ingresos crecieron un 29%.
¿Qué está impulsando esta inversión? El retail media, que captura presupuestos que antes se destinaban a trade marketing y promociones en tienda, y los convierte en canales publicitarios medibles. Para las pymes, entender este cambio es clave para optimizar su estrategia de marketing y no quedarse atrás.
El retail media como motor de crecimiento para tu negocio
El retail media permite a las marcas anunciarse dentro de los entornos de compra online de los retailers: resultados de búsqueda, páginas de producto, categorías y más. Lo que hace especial a este canal es su capacidad de vincular directamente la inversión publicitaria con las ventas. Según WARC, el gasto publicitario global crecerá un 11,9% este año hasta alcanzar los 1,34 billones de dólares, y el retail media es uno de los principales impulsores.
Datos que respaldan la tendencia
El informe señala que los presupuestos de trade marketing se están trasladando a medios medibles. Alex Brownsell, director de contenidos de WARC Media, lo explica claramente: «Solo las empresas de bienes de consumo, afectadas por una desaceleración de las ventas y con presupuestos de trade que se mueven hacia medios medibles, están incrementando su intensidad publicitaria».
Para su pyme, esto significa que no se trata de gastar más, sino de gastar mejor. Invertir en retail media le permite acceder a datos de primera mano del retailer, segmentar audiencias basadas en comportamientos reales de compra y medir el retorno de la inversión con precisión. Por ejemplo, si usted vende productos de alimentación, puede aparecer como anuncio destacado en la categoría de supermercado online de un gran distribuidor justo cuando el consumidor está listo para comprar.
Qué significa esto para tu negocio
La oportunidad para las pymes es doble. Primero, porque el retail media no requiere grandes presupuestos: muchas redes de retail media ofrecen modelos de pago por clic o por venta, lo que permite empezar con inversiones ajustadas. Segundo, porque al estar basado en datos de compra reales, reduce el desperdicio publicitario que a menudo sufren los canales tradicionales.
Le recomendamos comenzar por analizar qué retailers con los que ya trabaja o a los que podría acercarse ofrecen redes de retail media. Plataformas como Amazon Ads, Carrefour Links o Mercadona (a través de su propia red) son accesibles para pymes. Establezca un presupuesto de prueba, mida el coste por adquisición y compare con otros canales. La clave está en la medición: el retail media le permite saber exactamente cuánto invierte y qué retorno obtiene.
Además, considere que esta tendencia se alinea con la creciente importancia de los datos propios (first-party data). Al anunciarse en entornos de retail, usted enriquece su conocimiento del cliente sin depender de cookies de terceros, algo crucial en el panorama actual de privacidad.
Si desea profundizar en cómo diseñar una estrategia de retail media para su pyme, le sugerimos leer nuestro artículo sobre cómo implementar retail media en tu estrategia de marketing digital, donde encontrarás pasos prácticos y casos de éxito.
Empiece hoy a aprovechar el retail media
El retail media no es una moda pasajera: es una evolución estructural del marketing digital. Las grandes marcas ya están moviendo sus presupuestos hacia este canal porque ofrece la combinación perfecta de medición, segmentación y cercanía al punto de venta. Su pyme puede beneficiarse de la misma lógica, con la ventaja de ser más ágil y poder adaptarse rápidamente.
No espere a que la competencia le adelante. Analice qué retailers pueden ofrecerle este tipo de publicidad, defina un pequeño piloto y empiece a recopilar datos. El retail media está al alcance de las pymes que quieren tomar decisiones basadas en hechos, no en suposiciones. La inversión inteligente empieza hoy.
Enlace fuente: InternetRetailing – Consumer brands increase ad spend despite slower growth as retail media gains ground
