Imagínese que su equipo de marketing invierte meses en campañas, pero los leads cualificados apenas alcanzan una docena al mes, muy lejos del objetivo de 160. Esta no es una historia de fracaso, sino el punto de partida de un modelo que transformó por completo la generación de demanda en un mercado secundario, sin necesidad de contratar a un solo especialista adicional.
El problema oculto de los mercados secundarios
La mayoría de las empresas con sede en países grandes concentran sus recursos de automatización en los mercados principales: España, Francia, Alemania, Reino Unido. Los mercados secundarios —como Japón, México o los países nórdicos— suelen recibir programas de email antiguos, mal localizados o directamente inexistentes. No porque nadie los haya priorizado, sino porque los equipos de automatización están dimensionados para los mercados que generan mayor volumen.
El resultado es predecible: los programas existentes producen muy pocos leads cualificados, y la respuesta típica —«necesitamos contratar a un experto local en automatización»— no siempre es viable para una pyme con recursos ajustados.
La buena noticia es que existe una alternativa. Y no requiere más presupuesto, sino un cambio de mentalidad sobre quién hace qué.
La clave: separar lo técnico de lo cultural
El error más común es asumir que una misma persona debe encargarse de todo: construir los flujos de automatización y, al mismo tiempo, garantizar que el tono y los mensajes sean culturalmente relevantes. Son dos trabajos distintos que rara vez conviven en un mismo perfil.
- Lo técnico: diseñar la lógica del journey, configurar workflows, definir criterios de segmentación, crear tracking y realizar QA. Todo esto puede hacerlo un especialista en automatización que no hable el idioma local.
- Lo cultural: validar que el mensaje resuene, que los puntos de dolor sean reales, que el tono sea el adecuado y que la llamada a la acción tenga sentido en ese mercado. Esto requiere a alguien que conozca al comprador local.
Al separar ambas responsabilidades, no necesita un experto en automatización local. Necesita un especialista en automatización que domine la parte técnica y un partner local (marketing o ventas) que aporte el contexto cultural. Juntos, cubren todo lo necesario.
Resultados en dos meses: de 12 a más de 115 leads cualificados al mes
En un caso real, este modelo se aplicó en el mercado japonés de una empresa tecnológica. En solo dos meses, sin añadir personal, se construyeron desde cero 71 emails y 38 workflows, distribuidos en dos programas principales: uno para prospectos que aún no habían interactuado con ventas y otro para leads que ya mostraban interés.
Los leads cualificados procedentes de automatización pasaron de 12 a más de 115 por mes, un crecimiento cercano a 9x, contribuyendo de forma significativa al objetivo mensual de leads cualificados de Japón. Se estima que esto se tradujo en unas 44 oportunidades adicionales al mes.
¿Cómo se logró? Centrándose exclusivamente en programas de alta intención: aquellos dirigidos a personas que ya mostraban señales de compra (visitas a páginas de precios, consultas de funciones, etc.). Estos programas tienen menos emails, mensajes más concretos y un camino más corto hacia la conversión, por lo que son más fáciles de localizar y generan resultados más rápido.
Qué significa esto para tu negocio
El modelo de dos personas (técnica + cultural) no solo funciona para Japón; es aplicable a cualquier mercado secundario donde su empresa tenga presencia pero carezca de recursos locales de automatización. Estos son los pasos para ponerlo en práctica:
- Evalúe la brecha: Revise cuántos workflows activos existen para ese mercado, si el volumen de envíos ha caído y si los leads cualificados generados están muy por debajo del objetivo.
- Mida la oportunidad: Multiplique el tamaño de su audiencia de alta intención por su tasa de conversión email a lead. Si el resultado es inferior a 20 leads cualificados incrementales al mes, el proyecto probablemente no justifica la inversión.
- Encuentre el partner local adecuado: No busca un traductor, sino alguien que entienda cómo toman decisiones los compradores en ese mercado. Un comercial local, un consultor o incluso un agente externo pueden ser el perfil ideal.
- Empiece por los programas de alta intención: Céntrese en los emails que enviaría a alguien que acaba de visitar su página de precios. Deje los programas de baja intención (nutrición general) para más adelante.
- Mida a los 30, 60 y 90 días: Evalúe el volumen de leads cualificados, las oportunidades generadas y la contribución al objetivo antes de expandir el modelo a otros mercados.
Conclusión: menos recursos, más impacto
El modelo de automatización para mercados secundarios demuestra que no hace falta un equipo grande ni un presupuesto enorme para generar resultados significativos. Lo que se necesita es una división clara de responsabilidades entre la ejecución técnica y la validación cultural, y un enfoque implacable en los programas de alta intención.
Si su empresa está en una situación similar —un mercado secundario con automatización infrautilizada y leads muy por debajo del objetivo—, este modelo puede ser la palanca que necesita para multiplicar sus resultados sin añadir costes fijos.
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Enlace fuente: Artículo original en HubSpot Blog
